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    5. März

    Eine gut gestaltete Verpackung nimmt die Qualität des Inhalts vorweg.

    Im Alltag muss es schnell gehen – ein eindeutiges Design ist unumgänglich

    Schwester Claudia* weiß genau, wo alles steht. Sie macht rund 50 anspruchsvolle Wundbehandlungen in der Woche und ist seit über 30 Jahren Krankenschwester. Daher greift sie blind zu den Wundauflagen mit Silber oder zu ihrem Lieblingsprodukt in der Wundreinigung: Debrisoft. Aber Claudia ist auch in der Ausbildung junger Krankenschwestern und Pfleger engagiert, und hier sieht sie, wie wichtig eine genaue Beschriftung auf einer Verpackung ist. Das alles erzählt sie Ariane Müller* bei einer Marktforschung in Frankfurt. Getestet werden neue Verpackungsentwürfe für ausgewählte Produkte von L&R. Diese sogenannten Prototypen werden nicht nur Produkten von Wettbewerbern gegenübergestellt, sondern auch den momentan noch gültigen Verpackungen der Marke L&R. Sehr genau möchte Frau Müller wissen, was die Krankenschwester an den Verpackungen gut und schlecht findet, wie sie die Schachteln im direkten Vergleich zu anderen Herstellern sieht und was sie vielleicht besser findet als bei den bisherigen Boxen. Die Wundexpertin hat sich die Verpackungen sehr genau angeschaut, bevor sie ihr Urteil abgibt. Erst nachdem sie die Faltschachtel von allen Seiten betrachtet hat, macht sie mit klaren Worten ihren Standpunkt deutlich. Das alles wird mit gespannten Gesichtern von den verantwortlichen L&R Mitarbeitern durch eine einseitig transparente Scheibe aus dem Nachbarraum beobachtet. Natürlich sind alle Testpersonen im Vorfeld über diese Vorgehensweise informiert worden.

    Dieser international angesetzten Marktforschung in Deutschland, Frankreich, Italien und Polen ging ein langer Entwicklungsprozess voraus. Das Briefing von L&R thematisiert eine klare Aufgabenstellung an das Design Büro: die Entwicklung eines neuen und modernen Designs, das die Marke und den Markenkern von L&R zeitgemäß interpretiert und kommuniziert. Neue internationale Anforderungen an medizinischen Produkt-Verpackungen machten ebenfalls eine Neuauflage erforderlich. Bei dem aufwendigen und kostenintensiven Vorhaben steht zum einen die Optimierung aller wichtigen Produktinformationen im Fokus. Und zum anderen wird die Überarbeitung genutzt, um die Marke L&R an diesem sehr wichtigen Kontaktpunkt zum Kunden bestmöglich zu präsentieren und nachhaltig positiv in Erinnerung zu bleiben.

    Mittelfristig geht es um die Umrüstung von mehr als 3.500 Produkten

    Stefan Baggen, Geschäftsführer und Chef-Kreativer der Agentur BaggenDesign in Düsseldorf, ist sich seiner Verantwortung bewusst. Schließlich geht es mittelfristig um die Umrüstung von über 3.500 Produkten. „Wir haben uns zunächst mit der reinen Informationsvermittlung beschäftigt. Schwestern und Pfleger in Krankenhäusern und im ambulanten Pflegedienst stehen oft unter starkem Zeitdruck. Daher ist es wichtig, dass alle entscheidenden Fakten über das Produkt schnell ersichtlich sind.“ Darüber hinaus ist ihm eine zeitgemäße und hochwertige Präsentation der Marke L&R wichtig. „Auch wenn uns viele ,alte Hasen‘ in der Wundversorgung bestätigen, dass sie die Produkte von L&R aus dem Effeff kennen, wird durch die Verpackung ein Markenbild vermittelt. Und das soll die Markenwerte unseres Kunden spiegeln.“

    Durch diverse Gestaltungs- und Abstimmungsrunden hat BaggenDesign mit den Kollegen aus dem Marketing ein neues Gestaltungskonzept entwickelt, das in enger Abstimmung mit dem CEO Wolfgang Süßle und weiteren Geschäftsführern für den Test vorbereitet wurde. Hierbei hat BaggenDesign auch drucktechnische Anforderungen überprüft. Denn die Verpackungen dürfen zum  Beispiel keinen Farbabrieb zulassen – die Anforderungen für die Verwendung in Praxis und OP sind zu Recht sehr streng. Schwester Claudia findet es sehr positiv, dass die neuen Verpackungen jetzt auch das Produkt abbilden. „Das macht es meinen jungen Kolleginnen und Kollegen viel leichter, zum richtigen Paket zu greifen.“ Diese Aussage freut Stefan Baggen besonders. Die illustrative Darstellung der Produkte wurde heiß diskutiert, nicht zuletzt unter Kostengesichtspunkten.

    Interessant ist auch zu sehen, wie in den verschiedenen Ländern bewertet wurde. Die erwarteten landestypischen Anmerkungen blieben gering, die fast einhellige Meinung sprach sich für die neuen Verpackungen aus. Nur eine rote Seitenfläche wurde schnell verworfen. Auch wenn Rot zusammen mit Grün die Unternehmensfarben von L&R bildet, so ist Rot doch immer eine Warnfarbe und bedeutet Gefahr – auch im medizinischen Bereich. 

    Alban Scheider ist ausgebildeter Marktforscher und in dieser Funktion bei L&R tätig. Er ist sehr zufrieden mit dem Ergebnis der europaweiten Untersuchungen. „Nicht immer ist das Ergebnis so eindeutig wie in unserem Fall hier. Ein Großteil der Testpersonen hat unserem neuen Konzept den Vorzug gegeben. Und das nicht nur im Vergleich zu den alten Verpackungen, sondern auch im direkten Nebeneinander zum Wettbewerb.“ 

    Die Mitarbeiter um Stefan Baggen freuen sich über dieses gute Ergebnis und widmen sich nun der genauen Vermaßung und Beschreibung der neuen Verpackungsregeln. In einem sogenannten Corporate Design Manual werden die Richtlinien definiert, unter denen ab jetzt alle Verpackungen für neue Produkte erstellt werden. Michael Breiler, Leiter der Verpackungsabteilung von L&R, wird mit seinem Team den Entwurf und die Produktion aller Verpackungen umsetzen. Seine Kolleginnen und er waren von Beginn in den Prozess involviert und haben die verschiedenen Entwicklungsstände mit beurteilt und drucktechnisch getestet. „Die Umstellung der Verpackungen für die gesamte Produktrange von L&R ist logistisch eine echte Herausforderung. Da macht es Sinn, im Vorfeld ganz genau zu prüfen, was funktioniert und was nicht“, sagt er.

    Im Marktforschungsinstitut hat Dr. Schmidt* (Arzt an einer großen Klinik in Deutschland) Platz genommen. Auf die Frage, wie bei ihm auf der Station die Wundversorgungsprodukte gelagert werden und welche Verpackungseigenschaften ihm wichtig sind, schaut er sehr erstaunt. „Das weiß ich alles nicht“, ist seine lapidare Antwort, „die Produkte werden mir von den Schwestern angereicht, aber die kennen sich bei uns richtig gut aus.“

     

     

    Jede Packung ist ein Markenbotschafter
    Stefan Baggen, BaggenDesign Düsseldorf

    Verpackungen sind ein ganz wichtiges Werkzeug der Markenkommunikation. Extremstes Beispiel ist der winzige blaue Aufkleber, der aus einer Standard-Banane ein Markenprodukt macht: die unvergleichliche Chiquita. Gerade bei Medizinprodukten spielen Markenwerte wie Sicherheit, Vertrauen, Qualität und Zuverlässigkeit eine sehr große Rolle. Diese Werte werden zum Teil unterbewusst vermittelt durch eine klare Struktur, ein aufgeräumtes Design, gute Lesbarkeit und hohe Produktionsqualität. Auch wenn der behandelnde Arzt oder der schwer kranke Patient die Verpackung zum Teil gar nicht wahrnimmt, geht jede Verpackung von L&R durch viele Hände. Der Einkauf einer Praxis oder eines Krankenhauses macht sich mit der Verpackung ebenso ein Bild des Produktes wie die behandelnde Schwester oder der Medizinstudent. Denn eine gut gestaltete Verpackung nimmt die Qualität des Inhaltes vorweg. Genau das war unser Ziel: so zuverlässig, sicher und modern zu sein wie die Produkte von L&R.

    Marktforschung zeigt die Essenz der Zielgruppe
    Alban Scheider, L&R

    Um die beste Verpackung identifizieren zu können, ist es ratsam, genau da anzusetzen, wo unsere Kunden mit der Verpackung in Berührung kommen: in deren alltäglichen Praxis. Weil man das jedoch unter kontrollierten und anonymen Gegebenheiten prüfen möchte, haben wir die Marktforschungsagentur ipsos damit beauftragt, unsere Kunden in Einzelinterviews in ein Studio einzuladen. Dort wurden die Verpackungen "live" präsentiert und bewertet. Wichtig für die Testung war, dass wir Aussagen von vielen relevanten Zielgruppen bekommen, d. h. von Ärzten und Wundschwestern im niedergelassenen Bereich, aber auch aus dem Krankenhaus. Die Interviews haben wir in vier L&R-Kernländern durchgeführt, um eine möglichst breite internationale Abdeckung zu erzielen.

     

    * Namen aus Datenschutzgründen von der Redaktion geändert